Allolev info pärineb meie tänastest kogemustest Eesti turul

Lojaalsusprogrammide osas usutakse, et programm hakkab tööle kui kasutada IDkaarti või hakata koguma boonuspunkte või teha äge äpp või uutmoodi IT lahendus.  Kuulen tihti ka seda lootust, et teeme konkurentidest parema või jagame rohkem soodustusi või teeme ägeda kampaania.

Kui kõik ausalt ära rääkida siis ükski ülaltoodud plaanidest ei pane lojaalsusprogrammi tööle. Oleme tänaseks lähedalt analüüsinud 20 Eestis tegutsevat suurt ja keskmist lojaalsusprogrammi ning pisut kaugemalt vaadanud 18 programmi. Nende seas on nii boonustega kui astmetega kui äppidega. Nii lihtsamaid kui keerulisemaid – 10% töötavad. Ülejäänud 90% lojaalsusprogrammidest viivad lihtsalt raha majast välja. Ja kõik ikkagi loodavad ID kaardi, boonuste või äpi peale. Tegelikult ka – EI TÖÖTA!

Lojaalsusprogrammi mõte:

1. Klient jagab oma andmeid firmale
2. Firma annab kliendile vastu soodustust (tavaliselt)
3. Firma saab aru, mida kliendile TEGELIKULT pakkuda (kliendi oste saab nüüd tuvastada) ja kutsub klienti personaalsete pakkumistega tihedamini poodi.
4. Klient on rõõmus, et pakutakse asju mis teda kõnetavad ja ostab tihedamalt (on lojaalsem)

Mis asi on siis 90% programmidest tegemata? Punkt number kolm. Ja kui pole kolme, pole ka nelja.

Mõõdikud, et aru saada kas lojaalsusprogrammiga on Sul ühed-kahed või äkki kolmed-neljad?

1. Keskmine ostukordade arv aastas. Kas näiteks peale programmi upgradet läheb kasvõi väikese hüppega paremaks või… hoopis halvemaks. Saab analüüsida ka olukorda enne lojaalsusprogrammi ja programmiga kuid selle kirjeldamine läheks hetkel pikaks.
2. Kliendi keskmine ostukorv. Tavajuhtudel see kasvab. OLULINE: tavaliselt on kasv seotud lihtsalt iga-aastase hinnatõusuga. Hinnatõusu osa tuleb välistada. Võib ka võrrelda juhukliendi ja kaardikliendi ostukorve – kui kaardikliendi ostukorv kasvab rohkem, on asjal juba kerge jume.
3. Toodete arv tsekil.
4. Kas uusi kliente tuleb rohkem juurde kui olemasolevaid passiivseks jääb. Vanematel programmidel on ristumine juba ära olnud (passiivseks jääb igakuiselt rohkem kui uusi juurde tuleb). Lisaks peab arvestama, et Eesti saab otsa – mingil juhul ei ole võimalik rohkem rahvast kaasata.
5. Kas kliendikaardiga ostukorv on suurem juhukliendi ostukorvist ja lisakaardi ostukorvist (kui on lisakaarte). Tavaliselt ainus mõõdik mis 90% juhtudel positiivset tulemust näitab. See mõõdik ei näita, kas programm töötab. See näitab pigem, kas on lootust ja potentsiaali.

Kokkuvõtvalt – lojaalsusprogrammi tervis ei sõltu ägedusest või usust või boonuste kogumisest. Lihtne lisakasumi teenimise võimalus enamus lojaalsusprogrammide omanikele – lõpetage lihtsalt ära. Eeldatavalt juhtub nii, et 30% VIP klientidest on sellest lükkest solvunud ning lõpetavad Teie juures ostmise. Nelja kuu pärast aga unustavad solvumise ja tulevad ostma pea-aegu samamoodi nagu varem. Omanikuna teenite aastas oluliselt rohkem kasumit (kaardiostu pealt ei anna alet).

Oleme teinud klientide aktiveerimise kampaaniaid 6 kliendiga, kellest ühega ei tekkinud mingisugust aktiveerumist. Need ei ole pakkumised stiilis „Sulle -50% parem hind“. Need on stiilis „Ootame Sind tagasi“ ja allahindluse suurus pigem 5-10%.

Aktiveerimiskampaaniate kolm üllatust:

1. Osa kliente aktiveerub täitsa iseseisvalt kampaania ajal. See on normaalne elu, mille tulemused tuleb kampaania tulemustest maha arvestada. Muidu jääb vale tunne – nagu igasugune turundustegevus tooks garanteeritult uhke tulemuse. Iseaktiveeruvad kliendid ei ole kuidagi kampaania tulemustega seotud ning nende ostud tuleb kampaania tulemuste analüüsis kõrvale jätta.
2. Mõni pakkumine ei tööta üldse kuigi kõhutunne ütleb, et see kindlasti meeldib klientidele. Tulemusi peab analüüsima, muidu on mõttetute pakkumiste tegemine aja ja raha kulu.
3. 77% aktiveerunud klientidest jääb ostma ka peale kampaaniat – aktiveerub päriselt

Aaa ja siis veel vastus küsimusele: kui palju kliente ellu ärkab passiivsete aktiveerimise kampaaniatega? Kuue kliendi keskmine elluärkamise protsent on 15,3% sihtgrupist.

Oleme tänaseks analüüsinud ja optimeerinud 17 postitaja postituspiirkondi. Kasutanud selleks nii mobiilpositsioneerimise andmeid kui aadressandmeid. Üsna tihti oleme optimeerimisega läinud linnaosade ja külade täpsuseni. Harvem valla täpsuseni.

17 postitaja tulemusi analüüsides, on kehtinud enamusel reegel: 40% postituspiirkondadest on valed. Selleks on mõjuv põhjus – need on paika pandud kõhutunde järgi. Ning kõhutunde järgi postitatakse kohtadesse kus kliendid ei ela ning jäetakse postitamata kohtadesse kus kliendid tegelikult elavad.

Paar aastat tagasi oli enamus klientide postituspiirkondades ülemahtu. Täna näeme pigem alapostitamist – peaks oluliselt julgem olema. Kui postitatakse siis tuleb ka postitusse uskuda. Ja kui postitus on oluline siis on mõistlik seda täpsemini teha ja puuduolev 40% ka tööle panna.

Optimeerimise tulemusi oleme analüüsinud 5 kliendil.

• Kui on vähendamised siis aastased kokkuhoiud postituselt on suurusjärgus 7000€.
• Täpsemast postitusest tekib lisatulu. Väikelinnade poodide käibe kasv 18%.
• Kui analüüsida eraldi postituspiirkondi siis uutes postituspiirkondades on käibe kasv ülejäänud piirkondadest 8% suurem.

Case-Study ühest kliendist.

KLIENT: riietega seotud jaekett.

ALGNE OLUKRD: igakuise e-uudiskirja saajate hulk ca 30 000 klienti. Senimaani saadeti uudiskirjaga kõikidele kõike (tapeet). Tapeet-uudiskiri teeb keskmiselt lisakäivet ca 10 000€.

TEGIME: jagasime 11 000 klienti 4 segmendiks vastavalt ostukäitumisele. Saatsime välja 4 personaalse sisuga uudiskirja kuhu olid üldisest uudiskirjast valitud pakkumised mis neid segmente võiksid rohkem kõnetada.

TULEMUS:

• Personaalne uudiskiri 11 000 kliendile tõi lisakäivet 30 000€ (tapeet-uudiskiri 30 000 kliendile teeb lisakäivet 10 000€). Mõlemad summad on ausalt teenitud lisakäive, kus kontrollgruppidega on välistatud ilm, konkurentide kampaaniad ja tähtede seis.
• 1000-pealine segment oli väikseim. Eesti tingimustes on 1000 inimest väga OK suurus ja toob selgelt lisakäivet.
• Lisaks „ärkab ellu“ sihitud pakkumistega osa meilibaasist, kes varemalt kirjadele ei reageerinud.

Sisepositsioneerimisel on meil tehnoloogiaks WiFi. Saame analüüsida rahva liikumist poodides ja keskustes. Jälgimise täpsus on 3-5m (sõltub vajadusest) ning lahendus ei nõua eraldi äppe või nõusolekuid. Lahendust saab üles panna ka ajutiselt, minimaalseks ajaks 6 kuud.

3 üllatust:

1. Testisime, kui palju keskuse külastajatest sisepositsioneerimise pildile jäävad. Arvestasime, et 15% ukseloendurite infost on piisav valimi kvaliteet, et järeldusi teha. Üllatuseks on see number Tallinnas 65-70% (kõige fancymates keskustes 80%). Väiksemates linnades on number 30-45% vahel.
2. Poes liikujate kohta saame vaid 3 erinevat infot: asukoht, viibitud aeg, seadme number. Üllatus oli see, kui palju väärt järeldusi selle kolme põhjal saab teha.
3. Poleks uskunud, et suures toidupoes keskmiselt nii vähe aega veedetakse.